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瑞幸提交美国 IPO 申请,背后密集资本运作浮出水面

2020-07-24

瑞幸提交美国 IPO 申请,背后密集资本运作浮出水面

完成新轮融资后不到一週,成立仅一年半的瑞幸咖啡再次搅动资本市场。

当地时间 4 月 22 日,美国证券交易委员会(SEC)网站显示,瑞幸咖啡提交 IPO 申请,以 LK 为代码在美国那斯达克交易所寻求上市,至多融资 1 亿美元,瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际为承销商。不久之前的 4 月 18 日,瑞幸咖啡刚完成 1.5 亿美元的 B+ 轮融资。

招股说明书显示,根据 Frost&Sullivan 报告,瑞幸咖啡在中国市场的市占率第二;拥有 2,370 家自营门市,其中座位有限的小型 pick-up 店占总店数 91.3%。2018 年第四季是开店最快的时期,3 个月内增长了 884 家店;累积成交用户超过 1,680 万,2018 年的用户重複购买率超过 54%;2018 年销售咖啡及其他产品合计 9,000 万杯。

瑞幸财务数据显示,2019 年第一季收入为 4.8 亿人民币,大约相当于 2018 年全年 8.4 亿的一半。其中,现煮饮料(现磨咖啡)收入占比最高,为 75.4%。

与外界之前认知有所不同,瑞幸的广告费儘管较高,但相比租金营运和材料成本仍然不算突出。2019 年第一季瑞幸总营业费用为 10 亿人民币,其中仅商店租金和其他营运费用(其中一半多是店员工资)、材料两项就产生 5.6 亿成本,超过了收入。然后才是一般及行政开支、销售和行销费用,这两项也分别支出 1.7 亿人民币。截至 2019 年第一季,瑞幸的员工构成包括 14,713 名门市营运员工、630 名门市开发员工、811 名技术开发员工、436 名普通行政人员,但销售和行销员工只有 59 名。

因此,2019 年第一季收入瑞幸咖啡经营亏损 5.3 亿人民币,2018 年全年经营亏损 16 亿元,再加上 2017 年的 5,600 万元,截至 2019 年 3 月 31 日,瑞幸的经营活动就撒出去 22 亿人民币。

瑞幸是一个从 2017 年 6 月注册之日起就积极拥抱资本游戏的公司,而创始团队进入、开始正式营运则是 4、5 个月后的事情。

目标今年底成为中国最大的咖啡网路

为了支持如此高额而快速的亏损经营,瑞幸短短一年多从未停止资本运作。根据之前报导,前 3 轮的融资活动共为瑞幸筹集 5.5 亿美元资金。另外,招股书显示,仅 2018 年 5 月 至 2019 年 3 月之间,瑞幸还至少进行了 3 次信贷活动。这还不包括 2017 年就开始、与公司不同高层人员及关联方之间的数次交易。

然而,瑞幸的用户增长似乎仍然有隐忧。营运数据显示,瑞幸用户增长最快的时期是 2018 年第二季和 2018 年第四季,在强大的行销攻势刺激下,这两个时期的月均交易用户都得到与上季相比数倍的增长率。但在 2018 年第三季和 2019 年第一季,月均交易用户增长立刻放缓。

尤其是 2019 年第一季,在新增获客 430 万的基础上,瑞幸月均交易用户数与上季相比仅增长 7.6 万,增长率 1.76%。更重要的是,2019 年第一季的月均销售量为 1,628 万,与上季相比反而下降 7.76%。这意味着,当广告与补贴减少后,瑞幸的用户整体重複购买率也在下滑。

不过好消息是,瑞幸的获客成本一直在下降。从 2018 年第一季到 2019 年第一季,瑞幸的获客成本从 103.5 人民币降低到 16.9 人民币。获客成本下降最快的时期与用户增长最快的时期相符。

值得一提的是,随着可让客户提货的 pick-up 店扩张和免费送货门槛提高,瑞幸的外卖订单占比从 2018 年第一季的 61.7% 下降到 2019 年第一季的 27.7%。当瑞幸进军新市场时,有时会以只能接收外卖订单的外卖厨房店来当开路先锋,因为外卖厨房店低成本、开店快,但一旦确定市场需求足够,并找到适合开 pick-up 店的位置,瑞幸就会用 pick-up 店取代外卖厨房店。

此外,招股书公布的董事长陆正耀、CEO 钱治亚领衔的董事会和高层名单里,并没有出现之前受争议的 CMO 杨飞,杨飞被认为是瑞幸咖啡烧钱补贴的操盘手。

而瑞幸股权结构,陆正耀和钱治亚分别持有 30.53% 和 19.68% 股份,黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本,分别持有 11.9% 和 6.75% 股份。瑞幸一直在以陆正耀为核心的神州系掌握之下。

儘管在这以汽车和资本背景为主的董事会及高层团队里,没有一个传统咖啡甚至食品饮料行业出身的人,但瑞幸仍在招股书强调,目标是在 2019 年底成为中国最大的咖啡网路。

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